[구글 애널리틱스] user 신규방문 재방문 지표, 제대로 이해하고 계신가요?

[구글 애널리틱스] user 신규방문 재방문 지표, 제대로 이해하고 계신가요?

구글애널리틱스 사용자(users)와 사용자 유형(user type)

사용자(User)는 무엇이고 어떻게 측정될까?

구글 애널리틱스에서 사용자(users)란 특정 기간에 웹사이트나 어플리케이션(App)에 들어온 ‘서로 다른(unique)‘ 방문자를 뜻합니다. 여기서 ‘서로 다른 방문자(unique visitor)’라는 표현때문에 사용자 지표에 대한 오해가 많이 생깁니다.

아래 그림을 살펴볼게요.

구글애널리틱스 홈 화면
GA Home 화면에 나타나는 Users 지표

위에서 내린 정의에 따르면, 이 대시보드의 Users 지표를 보고 아래와 같이 생각할 수 있습니다.

이 기간 동안에는 9,200명의 서로 다른(unique) 사람이 들어왔구나. 적어도 9,200명의 사람들은 우리 사이트를 방문하고 나갔다고 볼 수 있겠어

어떤가요? 위 해석이 정확한 것일까요?

결론부터 말하자면 NO 입니다.

그 이유를 지금부터 살펴보겠습니다.

우선 방문자들은 ‘나는 이런 사람이오’하고 이름표를 달고 들어오는 것이 아닙니다. 매번 전화번호나 이름을 입력하고 들어오는 것도 아니죠. 즉, 구글애널리틱스가 A라는 방문자가 B라는 방문자와 같은지 다른지 구분하는 기준이 필요하다는 것입니다.

구글애널리틱스가 사용하는 기준은 바로 ‘브라우저 쿠키‘입니다. 사용자가 특정 브라우저를 이용해서 접속하면 브라우저 쿠키를 발급하거나, 이미 발급된 쿠키를 인식하는 방법이죠. 그런데 이름에서도 알 수 있듯이 방문자를 구분하는 기준이 이름, 주민등록번호, 전화번호 등 개인 정보가 아니라 사용하는 브라우저입니다.

그럼 벌써 다음과 같은 상황들이 떠오릅니다.

  • 한 사람이 여러 가지의 브라우저를 쓴다면 어떨까?
  • 한 사람이 여러 가지의 기기를 사용한다면 어떨까?
  • 브라우저 쿠키라는걸 삭제한 후 다시 접속한다면 어떨까?

맞습니다. 위의 모든 경우에 구글 애널리틱스는 새로운 브라우저 쿠키를 발급하고 ‘서로 다른(unique)’ 유저로 취급을 합니다. 그래서 users 지표를 보고 ‘서로 다른 사람 수’라고 말할 수 없죠. 엄밀하게 말하면, 해당 기간 웹사이트 방문자들의 서로 다른(unique) 브라우저 쿠키 개수라고 말할 수 있습니다. 보통은 한 사람이 여러 개의 브라우저와 여러 개의 기기를 사용하니, Users 지표는 실제 사람 수보다 더 많이 집계된 숫자라고 생각하면 정확할 것입니다.

구글애널리틱스는 실제로 아래와 같이 말하고 있습니다.

it cannot identify unique users across different browsers or devices.

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/cookies-user-id

여러 개의 브라우저나 기기를 사용하는 사용자를 구분하지는 못한다는 의미죠.

아직 이해가 되지 않으셨다면 걱정마세요! 아래에 조금 더 보충 설명이 나오니 천천히 읽어보시면 이해하실 수 있을 거에요!

사용자 유형(User Type) 2가지: New vs Returning

사용자(User)는 크게 두 종류의 사용자 유형(user type)으로 분류할 수 있습니다.

바로 신규 방문자(new visitor), 그리고 재방문자(returning visitor)입니다.

  • 신규방문자(New visitor)
  • 재방문자(Returning visitor)

이와 관련한 데이터는 GA 보고서 중 잠재고객(Audiences) → 행동(Behavior) → 신규 방문 vs. 재방문(New vs Returning) 탭에서 아래와 같이 확인할 수 있습니다.

구글애널리틱스 신규 방문 vs. 재방문 보고서
Behavior – New vs Returning 보고서

구글애널리틱스는 신규방문(new visitor)과 재방문(returning visitor)을 어떻게 구분할까?

신규방문과 재방문의 차이는 제법 직관적인것처럼 보입니다. 하지만 GA에서의 측정기준이나 데이터 처리방식을 정확히 이해하지 못하고 있으면, 데이터를 멋대로 해석할 위험이 있는데요. 두 개념의 차이를 정확히 파악하기 위해서는 GA에서 신규방문과 재방문을 구분하는 기준을 먼저 알아야 합니다.

구글애널리틱스에서는 사용자 유형(user type)을 구분하기 위해 브라우저 쿠키를 이용합니다. 좀 더 정확히 말하면, 브라우저 쿠키에 저장된 고유의 Client ID로 사용자를 구분합니다. 어떤 사람이 특정 브라우저를 사용해서 웹사이트에 접속하면 아래와 같은 상황이 벌어집니다.

#1 특정 브라우저로 처음 웹사이트에 방문한 경우

#1 웹사이트 처음 방문하는 경우

구글애널리틱스는 해당 방문자의 브라우저에 이미 발급된 쿠키가 존재하는지 확인합니다. 처음 방문하였으므로 쿠키는 존재하지 않고, 따라서 새로 쿠키를 생성해줍니다. 그리고 이 방문자를 신규방문자(new visitor)로 측정합니다.

#2 특정 브라우저로 웹사이트에 방문한 적이 있는 경우

구글애널리틱스 재방문 브라우저 쿠키 확인
#2 웹사이트에 재방문하는 경우

먼저 구글애널리틱스는 해당 방문자의 브라우저 쿠키가 존재하는지 확인합니다. 이전에 방문한 적이 있기 때문에, 생성된 쿠키가 존재하며, 이를 인식해 재방문자(returning visitor)로 측정합니다.

여기서 주의해야 할 점은, 실제 사람의 이름이나 개인정보가 아니라 브라우저 쿠키 ID로 사용자를 구분하기 때문에, 한 사람이 여러 브라우저를 사용하는 경우 각각의 브라우저에는 다른 쿠키 ID가 발급되고, 그 결과 발급된 ID 개수만큼을 사용자 수(Users)로 집계한다는 점입니다.

여러 기기와 브라우저로 접속하는 경우 구글 애널리틱스 쿠키 중복 발급
여러 기기와 브라우저로 접속하는 경우

위 그림에서처럼, 12시에 A라는 사람이 아이폰에서 Safari 브라우저로 웹사이트에 접속한 후, 15시에 집에 있는 PC의 크롬 브라우저로 다시 접속했습니다. 18시에는 동일한 PC의 IE 브라우저로 해당 사이트에 또 접속했습니다.

이 경우 모두 같은 사람이고, 15시와 18시에는 심지어 같은 디바이스를 이용하기도 했지만, 사용한 브라우저가 모두 달라(그에 따라 쿠키 내 ID도 다르기 때문에) GA에서는 총 사용자(users)를 3으로 인식하게 됩니다.

참고로, 동일한 브라우저를 사용하더라도 쿠키를 삭제하거나 incognito 모드로 방문하는 경우 기존 쿠키를 읽어오지 못하므로, 신규 방문자로 집계된다는 점도 유의해야 합니다.

GA 사용자(users) 관련 헷갈리기 쉬운 포인트 정리

구글 애널리틱스에서 신규방문과 재방문을 합한 숫자가 해당 기간의 사용자수(users)와 왜 다른 것일까?

여기까지 이해가 되었다면 이런 생각을 할 수 있을 거에요

“사용자(users)를 신규방문과 재방문으로 나눌 수 있다면, 두 지표를 합하면 사용자 수(users)와 같지 않을까?”

결론부터 말하면 역시 ‘그렇지 않다‘입니다.

아래 구글 애널리틱스 보고서에서 신규방문(45,332)과 재방문(10,226)을 합한 숫자가 사용자(49,364)의 합계 지표와 다른 것이 보이죠?

new visitor returning visitor 합계 users 다름
45,332(new) + 10,226(returning) = 55,558 ≠ 49,364(users)

위에서 살펴본 것처럼, 사용자(users) 49,364라는 숫자는 해당 기간에 신규 발급되었거나, 추적코드에 의해 확인된 기존 브라우저 쿠키들의 총합입니다.

이때, 45,332 + 10,226 = 55,558이 users 49,364와 차이가 나는 것은, 설정한 기간 동안 처음 방문하여 쿠키를 신규로 발급 받은 사람이 동기간에 재방문까지 하는 경우, 신규방문과 재방문의 지표가 둘 다 1씩 카운트되기 때문인데요. 이에 반해, 동일한 브라우저를 이용했다고 할 때, 쿠키는 어쨌든 하나만 발급됐으므로 users에는 1만 카운트됩니다. (users는 쿠키 개수의 총합이라는 것을 기억하세요!)

결과적으로 대부분의 경우 사용자(users)보다 신규방문(new visitor)과 재방문(returning visitor)의 합이 더 크게 되는 것이죠.

그렇다면 사용자(users)는 해당 기간의 방문자수라고 할 수 있을까?

위에서 살펴본대로 사용자 지표는 특정한 기간에 확인된 유니크한 브라우저 쿠키 ID의 개수일 뿐, 해당 기간 동안의 순방문자 수라고 볼 수는 없습니다. GA는 사용자(users)를 사람이 아니라 임의의 숫자와 타임스탬프(time stamp)로 구성된 ID로 정의하기 때문인데요.

결론적으로 우리가 알고 싶은 순방문자에 대한 데이터는 GA에서 제공하지 않습니다.

생각해보면 결국 서로 다른 사람을 구분하기 위해서는 개인정보를 활용해야하는데 그런 점에서 제한이 많은 것이겠죠:)

기간 설정에 따라 재방문과 신규방문의 지표를 어떻게 해석해야 할까?

많이들 헷갈리는 부분인데, 특정 기간을 설정하고 사용자 지표를 확인할 때 그것의 정확한 의미를 알아야 합니다. 만약 여러분이 아래 두 질문에 정확히 대답할 수 있다면, 재방문과 신규방문의 개념을 정확히 이해한 것이라 볼 수 있습니다.

(공통) GA에서 기간을 4월 1일 ~ 4월 30일로 설정한다.

  1. 3월 27일에 방문했던 사람이 4월 3일에 방문하는 경우 신규와 재방문 중 어디로 카운트 될까?
  2. 4월 2일에 신규방문을하고 4월 7일에 동일한 브라우저로 다시 방문한 사람은 어떻게 카운트가 될까?

먼저 1번은 재방문이 정답입니다.

설정한 기간 4월 1일 ~ 30일 사이에는 방문한 적이 없던 사람이니까 신규가 아닐까‘라고 생각할 수도 있는데요. 하지만 3월 27일에 방문했을 때 이미 브라우저 쿠키가 발급되었고, 쿠키 삭제를 하거나 다른 브라우저로 접속한 경우가 아니라면 4월 3일에 방문했을때, 이미 발급된 브라우저 쿠키를 GA가 확인하므로 재방문으로 카운트되는 것입니다.

2번은 위에서 살펴봤던 것처럼, 신규방문과 재방문 1씩 카운트됩니다.

날짜별로 신규방문과 재방문 비율을 어떻게 시각화해서 볼 수 있을까?

먼저 사용자 유형(User Type) 옆의 네모를 클릭해 신규방문과 재방문을 전체 선택합니다. 그 후 선택 행 도표 만들기(Plot Rows)를 클릭하면 다음과 같이 일별 사용자 수 추이 및 신규방문과 재방문의 비율을 시각화해서 확인할 수 있습니다.

구글애널리틱스 선택 행 도표 만들기(plot rows) 기능

추가로 생각해볼 만한 내용들

  • 재방문자가 웹사이트의 어떤 컨텐츠를 선호하는가? 유사한 컨텐츠를 제공하는 것이 재방문율에 긍정적인 영향을 줄 수 있을까?
  • 신규 방문자와 재방문자 수에 유의미한 변화가 있는 경우, 어떤 전략을 실행할 수 있을까?
  • 신규 방문자가 처음 도착하는 랜딩페이지 중 이탈률(bounce rate)이 높은 페이지를 어떻게 개선할 수 있을까?
  • 재방문자(Returning Visitor)의 변화 추이와 소스/매체 보고서를 함께 이용해, 서로 다른 마케팅 활동이 고객을 재방문하게 하는데 얼마나 기여하는지 측정하고, 우수한 퍼포먼스를 내는 채널에 집중해보면 어떨까?

(추가) 신규방문(New) vs 재방문(Returning) 혼동하기 쉬운 2가지 포인트

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