(edwith 강좌후기) 디지털마케팅 시작하기 – 디지털마케팅과 구글 애널리틱스

(edwith 강좌후기) 디지털마케팅 시작하기 – 디지털마케팅과 구글 애널리틱스

디지털마케팅 시작하기‘ 클래스는 네이버에서 제공하는 edwith 서비스에서 무료로 수강할 수 있는 디지털마케팅 입문 강의인데요. 막연하게 디지털마케팅의 중요성을 인지하고 있지만, 어디서부터 시작해야할지 모르겠다면 방향성을 잡는데 도움을 줄 수 있는 강의입니다.

디지털마케팅과 구글 애널리틱스

흥미로운 일화로 강의가 시작됩니다.

바로 어린 시절 워렌 버핏이 처음으로 시작한 사업에 대한 이야기입니다.

이 강의에 따르면 그가 처음에 했던 사업이 바로 자판기 사업이라는데요. 특이한 점은, 다른 자판기들과 다르게 환타만 판매하는 자판기를 운영했다는 점입니다. 그리고 그 이유에 대해서 묻죠.

왜 워렌버핏은 환타 한 종류만 판매하는 자판기로 사업을 시작했을까?

다양한 답이 가능합니다. 특히 마케터라는 직업을 가진 사람들은 아래와 같은 답을 내리는데 익숙할 수도 있습니다.

  1. 다양한 상품 대신 하나의 상품만을 제공해 고객의 선택권을 줄여주면 의사선택이 빠를 것이다
  2. 한 종류의 환타만 판매하면 아무래도 대량 매입이 가능해 원가절감이 가능할 것이다
  3. 한 종류의 환타만 판매하면 바이럴 요소가 되어 홍보가 쉬울 것이다
  4. 차별화를 통해 브랜드 구축을 꾀하는 것이다

하지만 강의에서 제시한 정답은 ‘동네를 돌아다니며 자판기 옆 쓰레기통에 버려진 음료수 캔들을 살펴보았고, 이 부근에서 가장 잘 팔리는 음료수가 환타라는 것을 알아냈기 때문‘ 입니다.

이 일화의 진위여부나 워렌버핏의 첫 사업이 자판기 사업이었는지의 사실을 체크하려고 출처를 검색해보았지만 찾지는 못했습니다. 하지만 시사점은 분명했습니다.

‘고객이 원하는 것이 무엇인가를 보는 행위’가 본질적으로 가장 중요하고, 디지털마케팅 또한 여기에서 출발해야한다는 점입니다.

그 외에 원가절감을 한다거나, 바이럴 요소로 삼는 등의 행위는 강의에 따르면 일종의 ‘스킬’일 뿐이며, ‘이 동네에서 오렌지 환타가 가장 잘 팔린다’는 사실만 알면 누구나 쉽게 할 수 있는 기술이라고 첨언하고 있습니다.

역시 본질, ‘고객이 원하는 것’이 가장 중요하다는 것을 기억해야겠습니다.

디지털 환경에서 고객 관찰의 중요성을 보여주는 예시 – 에어비앤비

먼저 LTV와 CAC의 개념을 알고 있으면 사례를 이해하기가 편한데요.

  • LTV(Lifetime Value): 한 고객이 서비스를 이용하는 동안 가져다주는 총 가치를 뜻합니다
  • CAC(Customer Acquisition Cost): 한 고객을 유치하는데 드는 비용입니다.

즉, LTV > CAC 인 상황에서 비즈니스가 지속가능합니다. 왜냐하면, 10,000원의 CAC로 고객을 유치해왔는데, 그 고객이 평생 우리 서비스를 이용하면서 5,000원 정도를 소비한다면(LTV = 5,000원), 고객을 유치할때마다 사실상 적자를 보는 것이기 때문이죠.

에어비앤비(airbnb)의 디지털마케팅

숙박공유 서비스 에어비앤비 로고
숙박 공유 서비스 에어비앤비

숙박 공유 서비스로 유명한 에어비앤비(airbnb)도 한동안 LTV가 CAC보다 낮았다고 합니다. 즉, 개선이 필요한 상황이었죠.

그러던 중 몇몇의 사용자들은 본인의 집을 호스팅하고(에어비앤비에 올려두고), 해당 링크를 Craigslist(주택이나 구인/구직 등을 위한 웹사이트) 하우징 정보 섹션에 올려두게됩니다. 어느 순간 에어비앤비는 Craigslist에서 링크를 타고 에어비앤비로 들어온 사람들의 예약률이 압도적으로 높다는 사실을 알게 됩니다.

여기서 에어비앤비가 진행한 디지털마케팅, 혹은 성장 전략은 바로 ‘본인의 집을 에어비앤비에 호스팅하면 해당 정보가 Craigslist에 자동으로 업로드 되도록 하는 API를 개발‘하는 것이었습니다. 그 결과는 대성공이었죠.

이 사례가 의미하는 바가 무엇일까요?

바로 LTV가 높은 고객에게 마케팅을 하는 것이 좋다는 것입니다. 일반적으로 오프라인에서는 그것을 판단하기 힘들죠. 하지만 온라인에서는 위에서처럼 LTV가 높게 형성되는 유입 채널을 파악할 수 있습니다. 혹은 ‘특정한 행동이 누적되면 이 사람은 높은 LTV가 예상된다. 그러니까 특정한 마케팅 액션을 진행해!’ 라는 전략도 가능하죠. LTV가 높은 고객을 어떻게 발견하고 어떤 액션을 취할 것인가는 지속적인 실험설계와 검증을 통해 파악해야 할 부분입니다.

이와 반대되는 사례가 바로 요새 많이들 진행하는 리타게팅 광고입니다.

어떤 쇼핑몰에 들어갔다 나오면, 온갖 매체나 피드 등에서 해당 쇼핑몰의 광고가 따라 붙어 다니는 것이죠. 문제는 이걸 LTV가 높을 것이라고 예상되는 고객들을 대상으로 하는 것이 아니라, 웹사이트에 방문한 모든 고객들을 대상으로 하면 아무래도 비용은 높아지고 효율은 떨어질 것이라는 점입니다.

웹사이트에서 일정 시간 이상 머물렀고, 몇 개의 페이지 이상을 조회했거나, 특정 상품의 스크롤을 50% 이상 내렸던 고객들은 우리 브랜드에 상대적으로 관심이 많다고 생각할 수 있죠. 그리고 높은 LTV를 창출할 것이라는 가설도 세울 수 있습니다. 이런 타겟만을 대상으로 리타게팅 광고를 진행한다면, 그 확률이 훨씬 높아지지 않을까요?

고객이 원하는 것이 무엇인지 어떻게 알아낼까?

이제 기다리고 있던 어떻게(how)에 대한 부분입니다.

만약 오프라인 매장을 운영하고 있다면, 고객의 행동과 표정, 점원과의 상호작용 등을 관찰하면서 그들이 원하는 것을 파악할 수 있습니다. 즉, 실제로 관찰할 수 있는 대상을 직접 볼 수 있다는 것이죠.

하지만 온라인에서는 화면만 보고 있어서는 고객이 어떻게 행동하는지 알 수 없죠. 이런 이유로 디지털 세상에서 고객의 행동과 생각에 대해 이해하고자 하는 니즈가 높아졌고, 로그 분석 등의 서비스가 등장합니다.

물론 페이스북, 구글 등 광고 매체에서도 리포트를 제공해주지만, 강의에서는 이런 리포트의 CTR, CPM, CPC 등의 지표는 비즈니스 단위에서는 의미가 없다고 말합니다. 왜냐하면 그런 지표들은 실제 고객들이 웹사이트에 들어와서 어떤 행동들을 했는지 알려주지 않기 때문이죠.

그래서 등장하는 것이 바로, 무료이면서도 강력한 기능을 제공하는 구글 애널리틱스입니다.

웹로그 분석을 위한 구글 애널리틱스
무료 웹로그 분석도구 구글애널리틱스

구글 애널리틱스는 간단한 설치로 고객의 행동을 관찰할 수 있는 강력한 도구입니다. 우리가 고객의 특정 행동을 정의하고 웹사이트에서 그 행동을 하는지 관찰하고자 한다면 그것도 가능합니다.

이런 웹 로그 분석 도구 등을 적절히 사용하면 “가설 → 실험설계 → 실험검증 → 비즈니스에 반영” 절차가 조금 더 데이터 기반으로 이루어질 수 있습니다. 현실은, 실험검증 단계에서 경력이 많은 사람들의 ‘이렇게 하면 되더라’식의 방식이 많이 채택되고 있지만요. (이건 저도 실제로 많이 경험해서 공감이 되는 부분이었습니다)

물론 구글 애널리틱스도 기본적으로 보여주는 데이터만 가지고는 잘못된 해석을 할 여지가 많습니다. 예를 들어 유입자 수, 페이지뷰와 같은 지표는 허수지표가 될 수 있다고 경고하는데요. 아래와 같은 경우가 있습니다.

  1. 10만명이 들어와서 모두 10초만 체류하고 나가는 경우
  2. 1000명이 들어와서 모두 30분을 체류하고 나가는 경우

당연히 2번의 경우가 더 바람직하겠죠.

그런데 만약 마케팅의 KPI로 유입자 수를 설정하고 여기에만 집중한다면, 많은 돈과 시간을 무의미하게 낭비할 수도 있겠죠. 즉, 체류시간과 같은 보조지표를 복합적으로 고려해야 정확한 해석을 할 수 있다는 것입니다.

(유입자 수 지표에 대해서는 아래 글을 읽어보시면 쉽게 이해할 수 있습니다)

사용자와 사용자 유형 데이터에 대해 자세히 알아보기

한 가지 특이했던 점은 페이지뷰인데요. 보통은 페이지뷰가 높은 것에 대해서는 크게 의심하지 않고 좋은 지표로만 생각했었는데, 사이트맵이 잘 구성되어있지 않아서 고객이 헤매는 경우에도 페이지뷰 수치가 높을 수 있다는 점이 흥미로웠습니다. 이런 경우에도 역시 각 페이지에 머문 시간이 얼마나 되는지 같이 고려한다면 높은 페이지뷰가 긍정적인 신호인지 아닌지 쉽게 알 수 있겠죠.

본 강의는 총 4개의 챕터로 이루어져 있습니다. 다음 포스팅에서는 디지털마케팅, 무엇이 가장 중요한가? 챕터에서 다룬 중요한 내용들에 대해 알아보겠습니다.

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